گوگل برای سنجش بازدهی تبلیغات یوتیوب، پیتزای قلابی ساخت! (بخش دوم)

در این جستار به شرح جریان پیتزای گوگل پرداختیم. و گفتیم که اهداف آن‌ها از اجرای این پروژه چه بوده است. حال وقت این است که به نتایج تحقیقات بپردازیم.

پیتزای گوگل گوگل نتیجه‌ی تحقیقات را به این شکل عنوان کرده است:

۱. تجارب چندحسی و همه‌جانبه از تجربیات تک حسی بهتر است. یعنی آگهی‌های تبلیغاتی مرتبط با مواد غذایی باید از در تمام حواس وارد شود و با استفاده از صوت، تصویر و متن تمام حواسش را درگیر کند.

۲. با تفکیک ورودی‌های بصری میزان علاقه و جذب مخاطب را افزایش می‌دهد. مثلاً تفکیک متن یا صدایی که روی تبلیغات گذاشته می‌شود رهگشایی خوبی‌ست. یعنی برندهایی که از آگهی‌های تبلیغاتی کوتاه استفاده می‌کنند باید کلیپ‌های بصری را از صدا یا متن حاوی توضیحات بزدایند. به این ترتیب تأثیر بیشتری روی مخاطب می‌گذارند.

۳. دستورالعمل واضح علاقه‌ی مخاطب و در نتیجه تمایل مخاطب را افزایش می‌دهد. یعنی برندها باید دستورالعملی شفاف را راهنمای خود قرار دهند تا توجه مخاطب را جلب کنند.

۴. فیلم تبلیغاتی غذا باید از نمای نزدیک گرفته شود. یعنی آگهی تبلیغاتی غذا باید از نزدیک گرفته شود تا جذبه‌اش برای مخاطب نیز افزون شود.

۵. فقط گاززدن و لبخندزدن نیست که نشان‌دهنده‌ی لذت‌بردن از غذاست. یعنی کلی راه برای نشان‌دادن لذت‌بردن مردم از غذاخوردن هست. فقط که نباید گاززدن را نشان داد. و برندها باید آزادی ایده‌ی لبخندزدن بعد از خوردن غذا نخ‌نما شده و دیگر جذابیتی ندارد.

۶. زاویه‌ی دید اول شخص؛ مخاطبان جوان در مقایسه با مخاطبان بزرگسال واکنش مثبت‌تری به آگهی‌هایی دارند که داستان را  اول شخص روایت می‌کند. کم‌ پیش می‌آید که پژوهش‌های دانشگاهی، عملاً به ورطه‌ی آزمایش کشیده شوند و اگر هم این اتفاق بیفتد، زمانی‌ست که دیگر تأثیر چندانی ندارند. پژوهش‌های دانشگاهی، عمدتاً، روی بعد نظری بیشتر از  تمرین عملی تمرکز می‌کنند. همکاری گوگل با این مرکز تحقیقاتی فرصتی را فراهم کرد تا نظریه‌‌ای دانشگاهی آزمایش شود و نتایج آن را کسب‌وکارهای مختلف به کار بگیرند. جونز گفته است اعضای تیمش، در آینده، از این راهکار برای یافتن پاسخ سایر پرسش‌ها نیز استفاده خواهد کرد. مثلاً تأثیر علاقه‌مندی مخاطبان روی تبلیغات و بررسی تأثیر سن مخاطب بر موفقیت آگهی از جمله مسائلی است که در تحقیقات آتی این مرکز تحقیقاتی، مشخص خواهد شد. منبع